Dynamische Preisgestaltung im E-Commerce meistern – Teil 1
Im ersten Teil unserer Pricing-Serie erläutert Denis Shvedov (Leiter Pricing Intelligence) die zentralen Herausforderungen im E-Commerce-Pricing. Erfahren Sie, wie der Übergang von statischen zu dynamischen Modellen gelingt und wie die Balance zwischen Nachfrageelastizität und langfristiger Rentabilität den Wettbewerbsvorteil von AUTODOC stärkt.
Veröffentlicht am 27.08.2024
Die wichtigsten Aspekte einer Preisstrategie
Eine gute Preisstrategie sollte die Rentabilität maximieren, gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sichern und Kunden und Kundinnen einen Mehrwert bieten. Preisstrategien sind für Unternehmen wichtig, um ihre finanziellen Ziele zu erreichen und nachhaltiges Wachstum zu sichern. Die Preisgestaltung verfolgt insbesondere folgende Ziele:
1. Langfristige Rentabilität maximieren
Preisstrategien zielen darauf ab, maximale Umsätze und Gewinnmargen für Produkte oder Dienstleistungen zu erzielen. Dabei berücksichtigen sie Faktoren wie Produktionskosten, Nachfrageelastizität und Marktbedingungen.
Die Nachfrageelastizität misst, wie stark sich die Nachfrage in Abhängigkeit von einem bestimmten Faktor verändert. Oft ist dieser Faktor der Preis. Beispielsweise weisen lebensnotwendige Güter wie einfache Lebensmittel eine unelastische Nachfrage auf. Die Nachfrage nach Luxusgütern oder Unterhaltungsangeboten ist dagegen elastischer.
2. Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten
Preisentscheidungen müssen mit der Positionierung des Unternehmens im Markt im Einklang stehen. Dabei gilt es, die Preise der Wettbewerber zu analysieren und sicherzustellen, dass das Unternehmen den Kunden und Kundinnen zu einem wettbewerbsfähigen Preis einen vergleichbaren oder höheren Mehrwert bietet.
3. Die Wertwahrnehmung der Kundschaft erfüllen
Die Preisgestaltung sollte den von der Kundschaft wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung widerspiegeln. Unternehmen müssen die Präferenzen ihrer Zielgruppe sowie deren Zahlungsbereitschaft verstehen. Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, welchen Mehrwert das eigene Angebot bietet.
Das Dilemma der Preisgestaltung: Ziele setzen
Bevor ein Unternehmen sich mit Preisstrategien befasst, muss es seine Ziele und ersten Schritte festlegen. Daher sollten Sie:
- die Richtung festlegen, die Sie einschlagen möchten
- Ihre aktuelle Situation analysieren
- die nächsten Schritte festlegen
Dieser Abschnitt ist teilweise an Philip Kotler und sein bekanntes Buch „Principles of Marketing“ angelehnt. Zweifellos ist die Preisgestaltung ein zentraler Bestandteil des Marketings, und beide können oft zusammenwirken, um das angestrebte Ziel zu erreichen.
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Schauen wir uns daher einige typische Preisziele an, die ein Unternehmen verfolgen kann:
Sicherung der Marktposition
Dieses Ziel wird für Unternehmen besonders wichtig, wenn sie erkennen, dass sie in einem aggressiven und stark umkämpften Markt tätig sind…
Das Hauptziel besteht dabei nicht darin, zu wachsen, sondern zu bestehen und das Worst-Case-Szenario zu vermeiden.
Maximierung des Umsatzes
Unternehmen mit diesem Ziel konzentrieren sich darauf, die Anzahl der Verkäufe zu steigern…
💡 Penetrationspreisstrategie bedeutet, Preise bewusst niedrig anzusetzen…
Maximierung des Gewinns
Für einige Unternehmen besteht das Hauptziel darin, über mehrere Jahre hinweg konstant hohe Gewinne zu erzielen…
Stärkung der Kundenbindung
Die Preisgestaltung für die Marktbindung konzentriert sich darauf, den bestehenden Marktanteil und Kundenstamm eines Unternehmens zu erhalten…
Das richtige Ziel wählen
Wir haben vier unterschiedliche Preisziele identifiziert…
- Produktkategorie
- Marktbedingungen
- Unternehmen im Entwicklungsstadium
Die Auswahl des richtigen Ziels ist ein wichtiger erster Schritt bei der Formulierung einer Preisstrategie.
Gängige Preisgestaltungsansätze
Nach der Wahl des optimalen Ziels geht das Unternehmen zum nächsten Schritt über…
Dynamische vs. statische Preisgestaltung
- Alle Preisansätze lassen sich in zwei Hauptkategorien einteilen…
- Statische Preisgestaltung …
- Dynamische Preisgestaltung …
Zuschlagskalkulation
Die Zuschlagskalkulationmethode ist immer noch sehr beliebt…
Vermeidung von Lagerüberlastung
Ein anderer Ansatz ist, die Überlastung von Lagern zu verhindern…
Die wichtigsten Erkenntnisse
Preisstrategien lassen sich je nach Häufigkeit der Preisanpassungen grob in dynamische und statische Ansätze einteilen…
💡 Jeder Ansatz bringt sowohl Vorteile als auch Herausforderungen mit sich…
Wie lässt sich der beste Ansatz bestimmen und der Gewinn steigern?
Wie Sie sehen, ist die Preisgestaltung ein äußerst komplexes Thema. Es gibt keine einheitliche Lösung, mit der Sie und Ihr Unternehmen Umsatz, Absatz und Gewinn steigern können. Die Wahl der richtigen Strategie hängt vollständig von Ihren Zielen ab. In diesem Artikel haben wir vier Hauptansätze betrachtet:
- Sicherung der Marktposition
- Maximierung des Umsatzes
- Maximierung des Gewinns
- Stärkung der Kundenbindung
Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche andere Ziele. So streben einige Unternehmen beispielsweise die Marktführerschaft in Bezug auf die Produktqualität an. Es lässt sich nicht die beste oder schlechteste Strategie hervorheben, da jede ihre Vor- und Nachteile hat. Die Wahl sollte von Faktoren wie der Produktkategorie, den Marktbedingungen und dem Entwicklungsstand des Unternehmens abhängen.
Zudem können Sie erst nach der Festlegung eines präzisen und klaren Ziels zur Auswahl des optimalen Preisansatzes übergehen. In diesem Artikel haben wir erläutert, dass Preisgestaltung entweder dynamisch oder statisch sein kann. Zudem haben wir verschiedene nützliche Preisstrategien betrachtet:
- Zuschlagskalkulation
- Verhandlungen mit Lieferanten
- Vermeidung von Lagerüberlastung
Zweifellos ist die Anzahl an Ansätzen für die Preisgestaltung enorm. Einige bekannte Strategien – wie die Preisfestlegung auf Basis der wahrgenommenen Produktwertigkeit oder andere fortgeschrittene Ansätze – haben wir dabei nicht berücksichtigt.
💡 Der Hauptgedanke, den wir hervorheben möchten, ist, dass dynamische Preisgestaltung leistungsfähiger ist als statische Preisgestaltung. Und in der heutigen dynamischen Welt sollten Sie sich stets weiterentwickeln.
Im nächsten Teil der Reihe:
In einem der nächsten Artikel widmen wir uns verschiedenen fortschrittlichen Algorithmen der dynamischen Preisgestaltung. Wir werden mehrere Ansätze betrachten, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben:
Marktbasiert
Das bedeutet, die Preise auf Grundlage von Wettbewerbssignalen anzupassen. Dieser Ansatz hilft Unternehmen, den optimalen Preis zu setzen. Wenn sie bereits die günstigsten Anbieter sind, können sie ihren Bruttogewinn erhöhen.
Nachfragebasiert
Diese Gruppe von Ansätzen wird häufig in zwei Bereiche unterteilt: Berechnung der Preiselastizität auf Produktebene sowie die Maximierung einer Schlüsselkennzahl mithilfe eines Preisoptimierers bei bekannter Elastizität.
Die Schätzung der Elastizität kann mit oder ohne den Einsatz von Machine Learning erfolgen.
Reinforcement Learning (bestärkendes Lernen)
Das bedeutet, Preise ohne Vorwissen über historische Daten oder das aktuelle Umfeld festzulegen, um eine Schlüsselkennzahl zu maximieren. Hierfür kommen verschiedene Methoden zum Einsatz, darunter Multi-Armed Bandits oder fortgeschrittenere Verfahren wie Q-Lernen.
Bleiben Sie dran und erweitern Sie Ihr Wissen rund um die Preisoptimierung. Lassen Sie uns gemeinsam verschiedene technische Lösungsansätze erkunden!
Autor des Artikels – Denis Shvedov, Leiter Pricing Intelligence und Analytics-Botschafter im Pricing-Team bei Autodoc
Co-Autor – Vladyslav Chekryzhov, Head of Data Science bei Autodoc